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Chapitre 12 À quel niveau s’opèrent les choix stratégiques des entreprises ?

Notions

Domaine d’activité stratégique

Stratégie globale et stratégie de domaine

Spécialisation, diversification

Domination par les coûts

Différenciation

Avantage concurrentiel

Indications complémentaires

L’entreprise peut segmenter l’ensemble de ses activités en différents domaines d’activité stratégique (DAS) dans lesquels sont menées des stratégies adaptées.

Les choix stratégiques s’opèrent donc au niveau global (spécialisation, diversification) et au niveau de chacun des domaines d’activité (construction de l’avantage concurrentiel par différenciation-sophistication-épuration, ou par domination par les coûts ; choix de marchés pertinents…).

Le caractère éphémère de l’avantage concurrentiel (incertitude de l’environnement, intensité de la concurrence, rythme des innovations technologiques, etc.) est mis en évidence.

Repérer et analyser les stratégies globales

  1. Qu’est-ce qu’une stratégie globale ?

La stratégie globale correspond au choix de l’entreprise concernant son périmètre d’activité. Durant son évolution, l’entreprise doit déterminer dans quelle voie se déployer en choisissant entre deux options stratégiques : la spécialisation ou la diversification.

  1. Qu’est-ce qui distingue la stratégie de spécialisation de la stratégie de diversification ?

La stratégie de spécialisation consiste à se concentrer dans une seule activité alors que la stratégie de diversification correspond à l’élargissement du périmètre d’activité de l’entreprise en s’engageant dans de nouveaux domaines d’activité stratégique.

  1. Comment différencier diversification liée et diversification non liée ?

La diversification est liée ou concentrique quand le développement de l’entreprise présente des points communs avec les activités existantes (ex. : développer un nouveau produit sur un même marché ou développer un même produit sur un nouveau marché) alors que la diversification est non liée ou conglomérale quand le développement ne présente pas de points communs avec les activités existantes (ex. : développer un nouveau produit sur un nouveau marché).

  1. Quels sont les avantages et les risques de ces stratégies globales ?

Les principaux avantages de la stratégie de spécialisation sont de :

– bénéficier d’une image d’expert en développant de l’expérience et des savoir-faire dans un domaine d’activité ;

– dominer le marché et obtenir une position de leader en concentrant ses ressources et compétences dans un seul domaine d’activité.

Cependant, se spécialiser n’est pas sans danger pour l’entreprise car :

– elle dépend d’un seul domaine d’activité et ne peut pas compenser avec une autre gamme de produits ;

– l’entreprise doit absolument intégrer les changements technologiques et s’adapter aux évolutions de son environnement pour ne pas être devancée par la concurrence.

La stratégie de diversification présente des avantages pour l’entreprise :

– elle permet de répartir les risques sur plusieurs activités : si un domaine d’activité stratégique est en difficulté, un autre domaine pourra compenser et garantir la pérennité de l’entreprise ;

– elle améliore la rentabilité de l’entreprise si celle-ci décide de s’orienter vers un domaine porteur ;

– elle permet de réaliser des économies en profitant de synergies quand la diversification s’oriente sur un domaine d’activité proche.

Cependant, la stratégie de diversification présente également des risques :

– sur le plan financier : la diversification nécessite souvent de lourds investissements qui peuvent endetter l’entreprise et engager sa pérennité ;

– sur le plan technologique : la diversification nécessite généralement d’acquérir de nouvelles compétences technologiques avec lesquelles l’entreprise peut ne pas être familière ;

– sur le plan organisationnel : la diversification dans des domaines non liés peut entraîner un manque de cohérence et de synergies entre les activités.

Caractériser l’avantage concurrentiel

  1. Qu’est-ce qui caractérise un avantage concurrentiel ?

Une entreprise détient un avantage concurrentiel lorsqu’elle procure à ses clients un produit qui offre davantage de valeur que la concurrence.

  1. Sur quels éléments un avantage concurrentiel repose-t-il ?

Il existe deux façons pour une entreprise de se procurer un avantage concurrentiel :

l’obtention de coûts faibles et la proposition de prix plus bas à la clientèle pour des produits comparables ;

la différenciation qui conduit à faire percevoir le produit comme différent aux yeux des clients.

  1. Quelles sont les caractéristiques d’un avantage concurrentiel durable ?

Pour éviter que l’avantage concurrentiel soit temporaire et copié par la concurrence, il doit posséder certaines caractéristiques :

être difficilement imitable par les concurrents ;

être perçu par les clients ;

et créer davantage de valeur que l’offre concurrente.

  1. Pourquoi une entreprise doit-elle entretenir son avantage concurrentiel ?

La détention d’un avantage concurrentiel étant temporaire, l’entreprise doit entretenir son avantage afin de le conserver parce que les concurrents vont tenter de l’imiter.

  1. Comment développer un avantage concurrentiel ?

Pour développer son avantage concurrentiel, une entreprise doit réaliser des investissements, rechercher la qualité et innover.

Identifier les domaines d’activité stratégique

  1. En quoi consiste une segmentation stratégique ?

La segmentation stratégique permet de regrouper en groupes homogènes les activités de l’entreprise pour créer des domaines d’activité stratégique (DAS) sur lesquels l’entreprise pourra se battre de manière spécifique contre ses concurrents.

  1. Qu’est-ce qui caractérise un domaine d’activité stratégique (DAS) ?

Un domaine d’activité stratégique est une sous-partie indépendante de l’entreprise qui regroupe un ensemble de biens et services homogènes et qui partagent des ressources et des savoir-faire.

  1. Comment l’entreprise peut-elle segmenter son ou ses métiers en DAS ?

L’entreprise peut segmenter son ou ses métiers en domaines d’activité stratégique à l’aide de critères de segmentation tels que la concurrence, la clientèle, le type de besoin, le marché, les ressources, la technologie.

  1. Pourquoi est-il nécessaire pour une entreprise de définir son ou ses DAS ?

Il est nécessaire pour une entreprise de définir son ou ses domaines d’activité stratégique afin d’analyser la manière d’obtenir un avantage par rapport aux concurrents dans chacun de ces domaines.