La démarche mercatique
Exemple pratique : la démarche marketing d’un cabinet de conseil RH
Illustrons concrètement les 5 étapes de la démarche marketing à travers l’exemple de “RH service global”, cabinet de conseil en ressources humaines de 20 personnes, spécialisé dans l’accompagnement des PME/ETI sur les problématiques de recrutement, formation et transformation organisationnelle.
Contexte initial :
Ce qu’il faut savoir sur l’entreprise et son marché.
- CA : 2,5M€ annuel
- 20 consultants dont 3 associés
- Zone d’intervention : Grand Ouest
- Clients actuels : 80% PME industrielles, 20% services
- Problématique : stagnation du CA depuis 2 ans
Étape 1 : Analyse marketing du cabinet RH Partners
Le cabinet lance une analyse approfondie sur 3 mois. L’équipe marketing (1 personne + 1 associé référent) mobilise plusieurs sources d’information pour comprendre les dynamiques du marché.
Actions d’analyse menées :
- Étude clients : 25 entretiens approfondis avec clients actuels et perdus
- Veille concurrentielle : analyse de 8 cabinets concurrents (offres, tarifs, positionnement)
- Analyse interne : audit des compétences, rentabilité par mission, satisfaction consultants
- Étude de marché : achat d’une étude Xerfi sur le conseil RH (3 500€)
- Participation événements : 2 salons RH pour observer les tendances
Principaux enseignements SWOT :
- Forces : expertise sectorielle forte, taux de satisfaction client 92%
- Faiblesses : pas de spécialisation claire, notoriété limitée, dépendance 3 gros clients (40% CA)
- Opportunités : boom de la marque employeur, pénurie de talents, budgets formation en hausse
- Menaces : arrivée de gros cabinets nationaux, pression sur les prix
Étape 2 : Définition de la stratégie marketing
Suite à l’analyse, RH service global redéfinit sa stratégie avec un positionnement différenciant : “Le partenaire RH de proximité des ETI industrielles en transformation”.
Objectifs SMART définis :
- Augmenter le CA de 30% en 18 mois (objectif : 3,25M€)
- Conquérir 15 nouvelles ETI industrielles en 12 mois
- Développer l’offre “marque employeur” à 25% du CA (vs 5% actuellement)
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- Réduire la dépendance clients : aucun client > 15% du CA
- Atteindre 60% de notoriété spontanée auprès des DRH d’ETI industrielles régionales
Choix stratégiques :
- Segmentation : focus exclusif ETI industrielles 100-500 salariés
- Ciblage : DRH et dirigeants d’ETI en croissance ou transformation
- Positionnement : expert RH sectoriel avec approche terrain
Étape 3 : Plan d’actions marketing du cabinet
RH Partners élabore un plan marketing détaillé avec un budget de 150K€ (6% du CA), une augmentation significative par rapport aux 50K€ précédents.
Plan d’actions marketing 2025 :
1. Développement de l’offre (Budget : 30K€)
- Création d’une offre packagée “Marque Employeur Industrielle”
- Développement d’un diagnostic RH en ligne (outil d’acquisition)
- Formation de 5 consultants aux nouvelles méthodologies
2. Communication et notoriété (Budget : 60K€)
- Refonte complète du site web avec cas clients industriels
- Programme de content marketing : 2 livres blancs, 24 articles experts
- Présence sur 3 salons RH majeurs avec conférences
- Partenariat avec l’UIMM locale (Union des Industries Métallurgiques)
- Campagne LinkedIn ciblée DRH industrie
3. Développement commercial (Budget : 40K€)
- Recrutement d’un business developer senior industrie
- Programme “Petit-déjeuner DRH” mensuel thématique
- Développement de 5 partenariats prescripteurs (experts-comptables, avocats)
4. Fidélisation clients (Budget : 20K€)
- Club DRH Industrie avec 4 événements annuels
- Newsletter mensuelle sectorielle
- Programme de parrainage clients
Étape 4 : Mise en œuvre opérationnelle
L’exécution s’étale sur 18 mois avec une organisation projet rigoureuse.
Organisation de la mise en œuvre :
- Trimestre 1 : Site web, recrutement, formation équipe, 1er salon
- Trimestre 2 : Lancement offre marque employeur, 1er petit-déj DRH, contenus
- Trimestre 3 : Campagne LinkedIn, développement partenariats, 2ème salon
- Trimestre 4 : Intensification commerciale, lancement Club DRH
Gouvernance :
- Comité de pilotage mensuel (3 associés + responsable marketing)
- Point hebdomadaire équipe commerciale
- Tableau de bord partagé mis à jour en temps réel
Étape 5 : Suivi et résultats
RH Partners met en place un système de suivi rigoureux avec des KPIs précis.
Tableau de bord mensuel :
- Indicateurs commerciaux : Nombre de leads, RDV qualifiés, taux de transformation, CA nouveau/récurrent
- Indicateurs marketing : Trafic site, téléchargements livres blancs, participants événements, coût par lead
- Indicateurs notoriété : Mentions presse, followers LinkedIn, taux d’ouverture newsletter
- Indicateurs satisfaction : NPS clients, taux de renouvellement missions
Résultats après 12 mois :
- CA : +22% (2,85M€ vs objectif intermédiaire 2,9M€)
- 12 nouveaux clients ETI industrielles conquis
- Part marque employeur : 18% du CA (vs 25% visés)
- Plus gros client : 12% du CA (vs 15% max visés)
- Notoriété : 45% (vs 60% visés) – Action corrective prévue
Ajustements décidés :
- Renforcement du budget PR/presse spécialisée (+15K€)
- Accélération du programme de webinaires techniques
- Recrutement d’un 2ème consultant spécialisé marque employeur
Cet exemple illustre comment une démarche marketing structurée permet à un cabinet de conseil de sortir de la stagnation. La clé du succès : une analyse rigoureuse, des choix stratégiques clairs, une exécution disciplinée et un suivi permettant l’ajustement continu.