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Corrigé Bio Culture Management 2021

BAREME

Dossier 1 – Analyse de l’activité quotidienne de Bio Culture 30 points
Questions obligatoires

1.1 Identifier les parties prenantes internes et externes de
l’organisation et préciser leur rôle respectif. 10 points
1.2 Qualifier l’option stratégique décidée par Bio Culture pour son
processus de livraison. Justifier votre réponse. 5 points
Questions au choix
1.3a Repérer les principaux éléments de la culture de l’entreprise et
montrer qu’ils constituent un atout pour fidéliser ses salariés et ses
partenaires. 10 points
1.3b Montrer, en vous appuyant sur l’exemple de Bio Culture, l’intérêt
pour une organisation d’avoir une logistique performante. 10 points
Questions au choix
1.4a Démontrer l’intérêt pour Bio Culture d’avoir choisi un mode de
production en flux tendus. 5 points
1.4b Identifier l’apport des médias numériques dans la constitution de
l’e-réputation de Bio Culture. 5 points
Dossier 2 – Adaptation de Bio Culture face à la crise sanitaire 30 points
Questions obligatoires

2.1 Qualifier le style de direction de monsieur Gazeau et analyser
son intérêt pour l’entreprise. 5 points
2.2 Analyser, à partir du calcul de la marge nette totale réalisée sur la
vente du « Panier Locavore » en février et en avril 2020, la décision
du dirigeant de ne pas modifier ses prix. 10 points
2.3 Comparer, à partir de calculs appropriés, l’évolution de la
demande issue des entreprises, de celle de la fréquentation du site
internet entre le 23 février et le 5 avril 2020 et de celle du chiffre
d’affaires. Apprécier l’opportunité de faire évoluer la cible des clients
de l’entreprise. 10 points
Questions au choix
2.4a Montrer que différents facteurs de motivation ont permis de
contribuer favorablement à la cohésion de groupe . 5 points
2.4b Décrire l’organisation du travail adoptée par Bio Culture . 5 points
Dossier 3 – Préparation de la croissance future de Bio Culture 40 points
Questions obligatoires
3.1 Déterminer, à partir du repérage des opportunités du macroenvironnement, les facteurs clefs de succès de son marché maîtrisés
par Bio Culture. 10 points
3.2 En une quinzaine de lignes, évaluer la capacité de l’entreprise
Bio Culture à s’adapter à un environnement de moins en moins
prévisible. 15 points
3.3 Caractériser l’option stratégique à laquelle correspond la décision
d’acquérir des terres maraichères en Île-de-France et apprécier sa
pertinence. 8 points
Questions au choix
3.3a Montrer que l’entreprise Bio Culture respecte les contraintes
liées à l’utilisation des données personnelles. 7 points

3.3b Expliquer comment Bio Culture pourrait exploiter la digitalisation
de sa relation clients. 7 points
Total 100 points


Dossier 1 – Analyse de l’activité quotidienne de Bio Culture

1.1 Identifier les parties prenantes de l’organisation et préciser leur rôle respectif.

Parties prenantes internesRôle
Dirigeant (Adrien Gazeau)Dirige l’entreprise, fixe les objectifs stratégiques
SalariésAssurent les tâches tactiques et opérationnelles dans
chaque service
Parties prenantes externesRôle
Producteurs partenairesFournissent Bio Culture en fruits et légumes
Sous-traitants (livraison)Assurent les livraisons auprès des clients, des
entreprises et points-relais
Sous-traitants (autres fonctions
supports)
Assurent les fonctions supports telles que la
comptabilité, la paie, la communication et le marketing
Clients particuliersAchètent les produits, participent au projet Bio Culture
(ouverture du capital aux clients en 2017)
EntreprisesPartenaires de Bio Culture pour mettre à disposition les commandes auprès de leurs salariés
Conciergeries d’entreprisePartenaires de Bio Culture pour livrer les commandes aux salariés sur leur lieu de travail
Points-relaisPartenaires de Bio Culture pour accueillir les clients venant récupérer leur commande
ESATPartenaire pour permettre à des personnes en situation de handicap de s’insérer professionnellement

1.2 Qualifier l’option stratégique décidée par Bio Culture pour son processus de livraison. Justifier votre réponse.



Bio Culture a choisi une stratégie d’externalisation pour son processus de livraison. Elle passe par des sous-traitants.
L’entreprise a choisi de déléguer son activité de livraison à des spécialistes, ce qui lui permet de se concentrer sur son cœur de métier et de gagner en efficacité. Bio Culture n’a pas eu besoin d’investir dans un service de livraison.
Cela permet ainsi de rendre variables les coûts de transport au lieu d’avoir à supporter des coûts fixes (argument non exigé).

1.3 a Repérer les principaux éléments de la culture de l’entreprise et montrer qu’ils
constituent un atout pour fidéliser ses salariés et ses partenaires.


La culture d’entreprise de Bio Culture se distingue par :

  • un management participatif et un dirigeant soucieux de la responsabilité sociale de son entreprise ;
  • un engagement fort des personnes dans la vie de l’entreprise (les salariés peuvent s’investir humainement et financièrement dans ce projet grâce à l’ouverture du capital en 2017) ;
  • des valeurs sociales (aide aux travailleurs en situation de handicap avec le partenariat avec l’ESAT, respect strict de la parité hommes-femmes, égalité salariale, part importante des dividendes reversée aux salariés) ;
  • un respect de l’environnement constant : émission réduite de CO², emballages renouvelables

Ces aspects sont un atout pour fidéliser salariés et partenaires car ils permettent d’évoluer dans un cadre serein, où les valeurs sont souvent partagées. Les valeurs prônées par Bio Culture permettent aux acteurs d’être pris en considération, d’avoir une rétribution juste et équitable, ce qui tend à renforcer et maintenir les relations avec toutes les parties prenantes.

1.3 b Montrer, en vous appuyant sur l’exemple de Bio Culture, l’intérêt pour ne organisation d’avoir une logistique performante.

La logistique consiste à gérer tout ce qui concerne l’approvisionnement, le transport et le stockage des produits du premier fournisseur jusqu’au client final.

Une logistique performante est destinée à piloter le plus efficacement possible cette chaine globale d’approvisionnement.

Par exemple, Bio Culture a mis en place les éléments suivants qui montrent que sa logistique est performante :

  • la livraison est confiée à des sous-traitants qui sont des spécialistes de ce domaine et qui disposent de compétences et de savoir-faire ;
  • les livraisons ont lieu le jour même de la commande grâce à l’organisation mise en place ;
  • les flux d’informations sont dématérialisés, ce qui permet une circulation plus rapide des informations ;
  • les étapes liées à la chaine logistique sont bien identifiées et chaque acteur connait son rôle.

Pour conclure, pour une organisation, avoir une logistique performante est un véritable avantage concurrentiel car elle rend l’organisation plus productive, flexible et en phase avec les besoins du marché pour assurer la satisfaction des clients.

1.4 b Démontrer l’intérêt pour Bio Culture d’avoir choisi un mode de production en flux tendus.

La production du panier commence après la réception de la commande client. L’entreprise ne produit donc pas sur stock mais en flux tendus. De plus, la transmission de la commande de Bio Culture au producteur est immédiate et les paniers sont expédiés le jour même de la commande. Bio Culture est donc bien sur un système de production en flux tendus.

L’intérêt de ce mode de production réside dans le fait que l’entreprise peut ainsi proposer à la vente des denrées périssables qui ne supportent guère de longs délais de transit ou de stockage et qui demeurent préservées (des denrées altérées pourraient ne pas plaire aux clients et engendrer des mécontentements qui se traduiraient par une baisse des ventes).

L’entreprise peut également livrer vite (en moins de 24h), ce qui fidélise et rassure les clients.

Ce mode de production permet de gagner en réactivité et flexibilité pour s’adapter aux attentes des clients.

2.1 Qualifier le style de direction de monsieur Gazeau et analyser son intérêt pour l’entreprise.

Monsieur Gazeau fait confiance à ses collaborateurs qui sont régulièrement consultés pour donner leur avis au moment de la prise de décision. Il utilise les récompenses (système de primes) comme système de motivation. Après consultation, monsieur Gazeau prend les décisions.

On peut donc dire que le style de direction de monsieur Gazeau est un style consultatif.

Ce style de direction présente des atouts : les salariés se sentent écoutés et récompensés, ce qui les incite à s’impliquer. Ce style de direction peut accroitre leur motivation et leur productivité. De plus, le dirigeant demeure le décideur final, ce qui permet de maintenir une cohérence avec sa vision.

2.2 Analyser, à partir du calcul de la marge nette totale réalisée sur la vente du « Panier Locavore » en février et en avril 2020, la décision du dirigeant de ne pas modifier ses prix.

Marge nette réalisée = PHT / coût de revient complet

= (25 / 1,055) – 22

= 23,70 € – 22

= 1,70

La marge nette unitaire réalisée en 2020 sur la vente du panier « Locavore » est de 1,70 €.

Marge nette totale sur la vente du panier « Locavore » en février 2020 : 1,70 x 1300 = 2 210 € Marge nette totale sur la vente du panier « Locavore » en mars 2020 : 1,70 x 3100 = 5 270 € Marge nette totale sur la vente du panier « Locavore » en avril 2020 : 1,70 x 5200 = 8 840 €

Appréciation de la décision

  1. La marge nette totale en février et en avril 2020 est positive. L’entreprise réalise donc du bénéfice grâce à ses ventes.
  2. La marge nette a aussi quadruplé entre février et avril 2020 grâce à la multiplication par 4 des ventes. L’entreprise a donc conquis de nouveaux clients sans augmenter son prix de vente.

Dès lors la décision du maintien des prix est pertinente. Le dirigeant souligne aussi que, sur un plan financier, la décision d’augmenter le prix n’est pas nécessaire. Une augmentation des prix pourrait nuire à la valeur perçue et à la performance commerciale de l’entreprise à long terme.

2.3 Comparer, à partir de calculs appropriés, l’évolution de la demande issue des entreprises, celle de la fréquentation du site internet entre le 23 février et le 5 avril 2020 et celle du chiffre d’affaires. Discuter l’opportunité pour Bio Culture de privilégier un type de clientèle dans les mois à venir.

Calcul de l’évolution de la fréquentation du site internet entre le 23 février et le 5 avril 2020 Nombre de visiteurs uniques par semaine sur le site marchand de Bio Culture :

Années20192020
Indicateurs en euros1
er semestre
1
er semestre
Poids des livraisons aux particuliers dans le total71 %96 %
Poids des livraisons aux entreprises dans le total29 %4 %
Total100 %100 %

Conclusion :

On constate un mouvement asymétrique entre le nombre de visites sur le site en croissance exponentielle (+128 % sur la dernière semaine de mars) et l’arrêt des commandes effectuées aux entreprises (aucune entre le 16/03 et début avril). Bio Culture a donc perdu pendant le confinement une partie de sa clientèle : celle des entreprises.

En 2019, les entreprises représentaient 29 % du CA total de Bio Culture contre 71 % pour les particuliers.

En 2020, la prépondérance des ventes aux particuliers s’accentue représentant 96 % de la valeur totale des ventes. Parallèlement, Bio Culture subit une baisse des ventes aux entreprises tandis que le CA issu des livraisons aux particuliers a augmenté de 107,59 % par rapport à 2019.

Dans ce contexte lié à la pandémie, Bio Culture pourrait avoir intérêt à cibler la clientèle des particuliers, pour moins dépendre de l’environnement et de la conjoncture économique.

Toutefois une telle décision renforcerait la dépendance de Bio Culture vis-à-vis d’un seul type de clientèle que sont les particuliers.

Il convient donc de faire preuve de réactivité et d’adaptabilité permanente pour anticiper et répondre aux besoins qui évolueront à l’issue de la situation exceptionnelle qu’est la crise sanitaire.

2.4 a Montrer que différents facteurs de motivation ont permis de contribuer favorablement à la cohésion de groupe.

L’entreprise a su mettre en œuvre différents moyens pour motiver ses salariés :

  • les salariés ont tous le goût des défis et ils ont tous accepté les changements liés à la crise sanitaire ;
  • le travail est reconnu grâce à des primes et au paiement d’heures supplémentaires qui ont permis d’augmenter significativement le salaire des collaborateurs ;
  • il existe une très forte culture d’entreprise : les salariés sont fiers des produits ;
  • les salariés adhèrent aux valeurs de Bio Culture ;
  • Les salariés ont une proximité avec le dirigeant grâce à son investissement sur le terrain. Il fait confiance aux salariés et les implique dans les processus de décision ;
  • une dynamique de groupe est favorisée par le leadership et le style de direction consultatif de monsieur Gazeau ;
  • les conditions de travail sont motivantes : pendant la crise sanitaire, l’entreprise a très vite appliqué les consignes sanitaires, ce qui a rassuré le personnel.

Ainsi, l’ensemble de ces facteurs a contribué à impliquer les salariés tout en permettant de conforter la cohésion de groupe.

2.4b Décrire l’organisation du travail adoptée par Bio Culture.

Bio Culture a mis en œuvre une organisation du travail souple. Il y a eu une adaptation qualitative des missions avec la mise en place d’un élargissement des tâches et donc l’instauration d’une polyvalence des collaborateurs. Ceci a pour avantage de permettre à l’entreprise d’être réactive et flexible face aux aléas de son environnement.

Elle a également eu recours aux heures supplémentaires. Elle a donc utilisé une flexibilité quantitative pour adapter son volume de production.

Cette organisation du travail souple constitue une force pour Bio Culture, qui distribue des produits frais et rapidement périssables.

3.1 Déterminer, à partir du repérage des opportunités du macro-environnement, les facteurs clefs de succès de son marché maîtrisés par Bio Culture.

Bio Culture a su saisir des opportunités de son marché pour maitriser des facteurs clefs de succès suivants.

  • Le marché de l’agro- alimentaire est marqué par le développement des produits liés au fait maison. Bio Culture se positionne sur le segment des produits frais, non cuisinés. Ils encouragent leurs clients en accompagnant chaque panier avec une recette associée, ce qui facilite la mise en œuvre du fait maison pour les consommateurs.
  • Les Français sollicitent les circuits courts pour leurs achats alimentaires et orientent leurs achats vers le « made in France ». Bio Culture propose le panier « Locavore ».
  • Les produits de Bio Culture sont garantis « 100 % français ». L’entreprise répond donc bien à la demande « made in France » et a su saisir ce facteur clef de succès du marché.
  • Les ventes en ligne se sont considérablement développées pendant la crise sanitaire. Or, Bio Culture est exclusivement tournée vers le e-commerce depuis sa création ce qui garantit son succès.
  • Les consommateurs exigent des marques « responsables » et Bio Culture s’engage pour la qualité de ses produits, de ses conditions de travail et pour son rôle citoyen (insertion des personnes handicapées).
  • Les consommateurs plébiscitent les points de retrait automobiles ou piétons (drives) qui leur apportent souplesse et respect des gestes barrières.

3.2 En une quinzaine de lignes, évaluer la capacité de l’entreprise Bio Culture à s’adapter à un environnement de moins en moins prévisible.

La crise sanitaire a révélé le caractère de moins en moins prévisible de l’environnement des entreprises. Celles-ci doivent pouvoir s’adapter rapidement et être agiles pour réagir face aux turbulences de leur environnement. Bio Culture a su démontrer sa capacité d’adaptation pendant la crise de 2020.

L’organisation du système productif de Bio Culture en flux tendus leur permet d’adapter rapidement leur niveau de production à la demande réelle. De plus, l’acquisition des terres maraichères permet de sécuriser les approvisionnements tout en facilitant les adaptations nécessaires aux changements de l’environnement. Par exemple, elle a quadruplé ses livraisons en trois mois.

L’organisation souple du travail mobilisant la polyvalence et l’enrichissement des tâches a aussi facilité la réactivité de Bio Culture. Les salariés sont aussi très impliqués dans leur travail car ils adhèrent aux valeurs fortes et à la culture de Bio Culture. La fidélisation des équipes est importante car elle assure une cohésion forte facilitant l’adaptation aux changements imprévisibles de son environnement.

Bio Culture a aussi démontré qu’elle pouvait s’adapter rapidement aux demandes des consommateurs notamment en matière de sécurisation des procédés de livraison ou encore de qualité des produits. De plus, elle a su se réorienter vers une nouvelle cible de clientèle lorsque ses clients principaux, les professionnels, n’ont plus commandé.

3.3 Caractériser l’option stratégique à laquelle correspond la décision d’acquérir des terres maraichères en Île-de-France et apprécier sa pertinence.

L’acquisition des terres maraichères en Ile de France correspond à un choix d’intégration. L’entreprise va intégrer une activité liée à la production de matières premières pour son activité. Il s’agit d’une intégration en amont (terme non attendu).

Cette décision stratégique est pertinente car elle permet :

  • d’accroître la rentabilité en supprimant les marges des intermédiaires fournisseurs,
  • d’augmenter la taille de l’organisation et donc son pouvoir de négociation sur le marché tout en permettant de créer des économies d’échelle sur les fonctions support,
  • de sécuriser les approvisionnements sur le plan de la qualité, de la quantité et des coûts,
  • d’accroitre la réactivité de l’entreprise en cas de variation de production,
  • d’accroitre la notoriété régionale de l’entreprise grâce à la mise en place de projets citoyens (espace éducatif ou encore un parcours ludo éducatif) ou encore la création de « La Coopérative Bio Culture »,
  • de répondre aux attentes fortes des consommateurs en mettant en place un circuit court.

3.4 a Montrer que l’entreprise Bio Culture respecte les contraintes liées à l’utilisation des données personnelles.

Pour pouvoir récolter des données personnelles dans le cadre d’une prospection commerciale par courrier électronique, ou lors de la visite du site internet (si présence de cookies), une entreprise doit obtenir le consentement de l’internaute. Bio Culture demande un accord explicite pour pouvoir récolter certaines de leurs données personnelles. Le visiteur du site matérialise son accord par un double clic qui équivaut à une signature électronique.

Les données personnelles ne peuvent être transmises à des tiers sans l’accord de l’internaute. Bio Culture utilise les données personnelles qu’elle recueille seulement pour les exploiter dans le cadre de son activité. Elle ne les diffuse pas.

Les entreprises récoltant les données personnelles doivent mettre en œuvre tous les moyens nécessaires pour les sécuriser. Bio Culture a mis en place un dispositif de sécurisation des données.

3.4 b Expliquer comment Bio Culture pourrait exploiter la digitalisation de sa relation client.

Aujourd’hui Bio Culture exploite la digitalisation de sa relation client uniquement pour gérer ses commandes. Cependant, grâce à la digitalisation de sa relation client, Bio Culture collecte des données personnelles. L’entreprise pourrait donc exploiter ces données pour mieux connaitre ses clients. De plus, elle dispose d’une masse d’informations importante utile à la satisfaction des attentes de ses consommateurs.

Bio Culture pourrait analyser plus finement les informations de répartition des ventes, que ce soit en volume ou en valeur. Ceci permettrait ainsi de définir une offre plus adaptée et personnalisée.

De même, elle favoriserait une performance organisationnelle en matière de logistique en améliorant la circulation d’informations avec ses autres partenaires comme les fournisseurs. Ceci favoriserait une amélioration de la satisfaction client.



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