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CORRIGE + SYNTHESE- 9 La fixation des objectifs stratégiques et leur évaluation

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> Quels sont les objectifs sociaux des Jeux olympiques de Paris 2024 ?

Les Jeux olympiques de Paris 2024 auront une influence dans le domaine sportif, économique mais aussi social. Sur ce dernier plan, les JO 2024 vont en effet permettre la création de 250 000 emplois à destination des demandeurs d’emplois jeunes, moins jeunes, issus des quartiers prioritaires ou même en situation de handicap.

> Quelles seront les conséquences économiques si ces objectifs sont atteints ?

Ces objectifs sociaux vont rejaillir sur l’économie par une baisse du chômage, entraînant une hausse du pouvoir d’achat des ménages dopant ainsi la consommation et donc la production (et le PIB). La France compte bien s’appuyer sur cet événement planétaire pour booster son économie.

1. Qu’est-ce qu’un objectif stratégique ?

1. Proposez une définition du terme objectif.

Un objectif est un résultat que l’on cherche à atteindre. Il permet de montrer clairement le but de l’organisation et de mobiliser l’énergie de ceux qui cherchent à l’atteindre.

2. Expliquez les différentes fonctions de l’objectif.

L’objectif a trois fonctions :

montrer clairement le but : l’objectif donne une direction à l’organisation, il lui montre la voie à suivre pour assurer sa pérennité ;

mobiliser l’énergie : l’objectif motive les individus et améliore leurs performances. Un sportif qui va par exemple se donner l’objectif d’être le meilleur au monde va devoir démultiplier ses efforts pour y parvenir. Les élèves qui vont se donner la réussite au baccalauréat pour objectif vont augmenter leur charge de travail pour y parvenir. Il en va de même pour les individus en général, qui ont besoin de donner du sens à ce qu’ils entreprennent pour se motiver ;

apprécier le résultat : l’objectif est mesurable. Il renseigne sur l’efficacité des choix de l’organisation pour assurer sa pérennité. Si les objectifs ne sont pas atteints, l’organisation va prendre de nouvelles décisions pour y parvenir.

3. Identifiez la finalité de Nexity mise en avant dans ce texte.

La finalité de Nexity mise en avant dans ce texte est environnementale, au travers de la lutte contre le réchauffement climatique.

4. Relevez les objectifs de Nexity à horizon 2030.

Les objectifs de Nexity à l’horizon 2030 sont les suivants :

réduire l’emprunte carbone de 30 % par logement livré ;

réduire l’emprunte carbone de 21 % par m2 de surface de plancher de bureaux livrée ;

réduire l’emprunte carbone de 35 % par collaborateur.

5. Déterminez le lien qui existe entre la finalité et les objectifs.

L’organisation fixe des objectifs en relation avec ses finalités. Les objectifs sont des étapes permettant à l’organisation de se rapprocher de ses finalités. C’est en atteignant ses objectifs que l’entreprise répond à ses finalités.

6. Identifiez l’objectif stratégique de Carrefour à l’horizon 2022.

L’objectif stratégique de Carrefour à l’horizon 2022 est de devenir le leader de l’e-commerce alimentaire en France, en réalisant un chiffre d’affaires e-commerce mondial de 5 milliards d’euros et en atteignant une part de marché supérieure à 20 % en France.

7. Relevez l’acteur à l’origine de la fixation de cet objectif.

C’est Alexandre Bompard, PDG du groupe Carrefour, qui est à l’origine de la fixation de cet objectif. Les objectifs stratégiques sont fixés par la direction.

8. Montrez que cet objectif engage l’avenir de l’entreprise à long terme par l’importance des ressources qu’il exige et des risques afférents.

Cet objectif suppose une mobilisation de moyens importants à long terme : un investissement de 2,8 milliards d’euros dans le digital sur cinq ans. L’importance de cet investissement rend l’opération risquée pour Carrefour, qui mise sur l’essor du e-commerce en France alors que rien ne garantit que ce mode de distribution reste stratégique dans les années à venir.

9. Identifiez les opportunités à l’origine du projet des créateurs d’Agriloops.

Les opportunités à l’origine du projet des créateurs d’Agriloops sont :

un marché français prometteur, car les Français sont les deuxièmes plus gros consommateurs de crevettes et gambas derrière les Espagnols ;

la plupart des gambas consommées en France proviennent de l’étranger alors que les Français apprécient le made in France.

10. Relevez l’objectif stratégique que s’est fixé Agriloops.

L’objectif stratégique d’Agriloops est d’ouvrir une ferme commerciale pour 2020 capable de produire des dizaines de tonnes de gambas et de légumes made in Bretagne, issus d’un même système écologique.

11. Expliquez comment Agriloops va chercher à atteindre cet objectif.

Ouvrir une ferme commerciale de cette envergure nécessite de mobiliser des moyens financiers importants (en construction et aménagement de l’édifice). Agriloops a donc lancé une campagne de levée de fonds auprès de banques et d’investisseurs. L’entreprise a ainsi récolté 1,4 million d’euros pour répondre à cet objectif.

12. Concluez en situant la place de la fixation des objectifs stratégiques dans l’activité des organisations.

La fixation des objectifs stratégiques a lieu après la réalisation d’un diagnostic stratégique (comme les opportunités soulevées par Agriloops sur le marché français). L’organisation y décèle alors des opportunités et des menaces et va pouvoir se fixer des objectifs en conséquence (ouvrir une ferme commerciale pour 2020). L’organisation prend ensuite des décisions permettant d’atteindre ses objectifs (levée de fonds et construction de l’édifice). On peut le schématiser ainsi : identification d’un problème/besoin  Diagnostic stratégique  Fixation des objectifs stratégiques  Prise de décisions stratégiques  Évaluation stratégique.

2. Comment les objectifs stratégiques sont-ils fixés ?

1. Identifiez la source de conflit entre les personnels hospitaliers et la direction des hôpitaux.

La source de conflit entre les personnels hospitaliers et la direction des hôpitaux est la suppression de postes.

2. Montrez que ces acteurs ont des objectifs divergents.

Les personnels hospitaliers et la direction des hôpitaux ont des objectifs divergents et s’opposent sur la question des suppressions de postes :

pour les personnels, cela représente une menace importante car ils sont susceptibles de perdre leur emploi. De plus, les conditions de travail sont bien moins confortables avec un nombre de salariés restreint (ils doivent être plus productifs pour compenser le travail que faisaient leurs collègues licenciés ou non remplacés après leur départ à la retraite). L’objectif des personnels est de conserver leur poste et de bénéficier de conditions de travail satisfaisantes.

pour la direction des hôpitaux, cela représente une opportunité en termes d’équilibre budgétaire. Réduire la masse salariale lui permet d’être plus rentable. L’objectif de la direction des hôpitaux est de ne pas réaliser de pertes.

3. Repérez la décision prise par le groupe Total à l’issue de l’exercice 2018.

La décision prise par le groupe Total à l’issue de l’exercice 2018 est d’augmenter les salaires de ses collaborateurs en France de 3,1 % et de leur attribuer une prime exceptionnelle de 1 500 euros.

4. Montrez que cette décision est issue d’un consensus entre parties prenantes.

C’est une décision issue d’un consensus entre les syndicats représentants du personnel et la direction de Total : « Après une journée d’écoute et de débats […] nous proposons à nos organisations syndicales […] ». Les deux parties se sont mises d’accord sur les montants versés par Total aux salariés.

5. Montrez que les objectifs d’ordre économique et les objectifs d’ordre environnemental sont discordants pour les industries utilisant l’huile de palme.

Utiliser massivement l’huile de palme dans sa production encourage le phénomène de déforestation. Les industriels ont pourtant besoin de plus en plus de cette matière première pour répondre à la demande des consommateurs et ainsi augmenter leur chiffre d’affaires. Les objectifs environnementaux et économiques sont alors a priori discordants en ce qui concerne les industries utilisant l’huile de palme à grande échelle.

6. Expliquez comment les consommateurs peuvent influencer ces industries dans la fixation de leurs objectifs stratégiques.

Les entreprises sont dépendantes des consommateurs. Sans consommateurs, les entreprises n’existent pas. Ces derniers ont donc un pouvoir d’influence important sur elles. Les entreprises changeraient leurs recettes si les consommateurs venaient à boycotter les produits utilisant l’huile de palme. Ce sont d’ailleurs les préoccupations des consommateurs quant aux soucis environnementaux qui ont poussé la plupart d’entre elles à intégrer une dimension responsable dans la fixation de leurs objectifs stratégiques.

7. Montrez que l’entreprise est contrainte dans la fixation de ses objectifs stratégiques.

L’entreprise est aujourd’hui contrainte d’intégrer la dimension sociale, sociétale et environnementale dans la fixation de ses objectifs stratégiques pour deux raisons principales :

un processus législatif se renforçant autour de la RSE. Les entreprises cotées en Bourse ont par exemple l’obligation d’indiquer dans leur rapport annuel les conséquences sociales et environnementales de leurs activités. Elles sont donc obligées de prendre conscience des impacts de leurs activités, de les mesurer et de les divulguer au public ;

une demande des consommateurs pour des produits éthiques et responsables en perpétuelle augmentation. Aller à leur encontre coûterait à l’entreprise en termes d’image de marque, de parts de marché, de fidélité de ses salariés, et nuirait à sa pérennité.

À noter qu’adopter une démarche respectueuse de l’environnement peut générer des économies pour l’entreprise (par exemple, réduire sa consommation d’électricité est positif pour la planète et réduit la facture d’électricité de l’entreprise).

8. Expliquez l’intérêt pour une entreprise d’intégrer la démarche RSE dans la fixation de ses objectifs.

Intégrer une démarche RSE dans la fixation de ses objectifs permet à l’entreprise :

de se conformer au droit français ;

d’améliorer son image de marque ;

de satisfaire et fidéliser sa clientèle ;

d’accroître son chiffre d’affaires ;

de se distinguer des concurrents et de gagner des parts de marché ;

de fidéliser ses salariés, fiers d’appartenir à une entreprise avec des valeurs ;

de réduire ses coûts.

3. Quels sont les enjeux de l’évaluation stratégique ?

1. Repérez la place de l’évaluation stratégique dans l’activité des organisations.

L’évaluation stratégique mesure l’efficacité des décisions prises par l’organisation. Elle intervient donc après la prise de décision. L’évaluation stratégique est suivie par la prise de mesures correctives permettant d’ajuster la stratégie.

2. Montrez l’utilité de l’évaluation stratégique pour les organisations.

En comparant les résultats aux objectifs fixés, l’évaluation stratégique indique à l’organisation si les décisions qu’elle a prises pour atteindre ses ambitions sont efficaces ou non. L’organisation met en place un contrôle régulier pour suivre en temps réel ses résultats et ajuster ses décisions si besoin.

3. Identifiez le nom donné à la variable permettant de mesurer l’atteinte des objectifs.

La variable permettant de mesurer l’atteinte des objectifs est le critère d’évaluation. Il existe des critères d’évaluation quantitatifs (par exemple le chiffre d’affaires) et des critères d’évaluation qualitatifs (par exemple le bien-être des salariés au travail).

4. Expliquez ce qu’est un tableau de bord dans le cadre de l’évaluation stratégique.

Le tableau de bord est un outil qui regroupe les différents critères d’évaluation. Il permet de donner au dirigeant une vision globale de la performance de l’organisation et de suivre en temps réel les résultats. Le tableau de bord permet de piloter l’organisation.

5. Donnez le type de critère auquel appartient chacun des exemples ci-après : le temps d’attente aux urgences, la motivation d’un commercial, le volume de production, le design d’un produit.

Critères d’évaluation Quantitatif / Qualitatif
Le temps d’attente aux services des urgences d’un hôpital Quantitatif (directement mesurable)
La motivation d’un commercial Qualitatif (non directement mesurable)
Le nombre de produits fabriqués (volume de production) Quantitatif (directement mesurable)
La qualité du design d’un produit Qualitatif (non directement mesurable)

6. Identifiez les critères d’évaluation mis en place par Nestlé pour mesurer sa performance.

Les critères d’évaluation mis en place par Nestlé pour mesurer sa performance sont les suivants : le montant du chiffre d’affaires ; le montant des dividendes ; l’évolution du montant des dividendes ; la part d’électricité utilisée provenant de sources renouvelables ; l’évolution des émissions de gaz à effet de serre par tonne de produits ; le nombre d’emplois, d’apprentissages ou de stages offerts à des jeunes via l’initiative Nestlé needs YOUth.

7. Classez ces critères selon les finalités poursuivies par Neslté.

Une organisation met en place des critères d’évaluation pour mesurer l’atteinte des objectifs pour chacune des finalités qu’elle poursuit. Il existe donc des critères d’évaluation mesurant la performance économique, des critères d’évaluation mesurant la performance sociale, des critères d’évaluation mesurant la performance sociétale et des critères d’évaluation mesurant la performance environnementale.

Voici un classement de cet échantillon de critères mobilisés par Nestlé pour évaluer sa performance :

Critère d’évaluation Finalité poursuivie
Le montant du chiffre d’affaires Économique
Le montant des dividendes Économique
L’évolution du montant des dividendes Économique
La part d’électricité utilisée provenant de sources renouvelables Environnementale
L’évolution des émissions de gaz à effet de serre par tonne de produits Environnementale
Le nombre d’emplois, d’apprentissages ou de stages offerts à des jeunes via l’initiative Nestlé needs YOUth Sociétale

8. Présentez les résultats de l’évaluation stratégique menée par Pandora.

Les résultats de l’évaluation stratégique menée par Pandora sont les suivants :

la valeur du titre chute de plus de 10 % en un trimestre ;

la valeur du titre chute de plus de 40 % en trois trimestres (l’article date de novembre et le document indique que l’action chute de 40 % depuis le début de l’année) ;

un objectif d’augmentation du chiffre d’affaires compris entre 7 % et 10 % qui ne sera pas atteint.

Les résultats de cette évaluation stratégique sont négatifs et Pandora doit en identifier les causes pour réagir.

9. Identifiez la cause de ces résultats.

Ces mauvais résultats s’expliquent par :

une baisse des ventes due à une faible activité des centres commerciaux (rappelons que Pandora est principalement ancrée dans les centres commerciaux) ;

un manque de succès de ses nouvelles collections ;

des coûts de revient trop élevés.

10. Repérez les actions correctrices décidées par Pandora pour répondre à ces résultats.

Les actions correctrices décidées par Pandora pour répondre à ces résultats sont :

la révision des objectifs à la baisse afin de prendre en compte l’environnement en mutation (baisse de la fréquentation des centres commerciaux) ;

un programme de réduction des coûts permettant de générer des économies pour les investir dans une croissance durable.

Activités

Testez-vous

Qui suis-je ? Retrouvez les notions définies ci-dessous.

1. Je suis un accord entre l’organisation et ses parties prenantes. Le consensus.

2. Je suis fixé dans le but de donner un cap à l’organisation. L’objectif stratégique.

3. Je recense les différents critères d’évaluation et permets une vision globale de la performance de l’organisation. Le tableau de bord.

4. Je permets à l’organisation de mesurer ses résultats dans le cadre de son activité. Le critère d’évaluation.

5. Mon rôle consiste à comparer les résultats obtenus aux objectifs stratégiques fixés. L’évaluation stratégique (ou contrôle stratégique).

6. Je suis une action arrivant en réaction à un écart négatif entre objectifs et résultats. L’action correctrice.

7. Nous avons des intérêts individuels divergents. Les parties prenantes de l’organisation.

Flash-back

Pas de corrigé type.

Entraînement

1 Le Premier ministre confirme l’objectif d’un taux de chômage de 7 % à la fin du quinquennat

1. Identifiez l’objectif fixé par le gouvernement français.

L’objectif fixé par le gouvernement français est d’atteindre un taux de chômage de 7 % avant la fin du quinquennat d’Emmanuel Macron.

2. Montrez que cet objectif est un objectif stratégique.

Atteindre un taux de chômage de 7 % avant la fin du quinquennat d’Emmanuel Macron est un objectif stratégique car :

il est fixé par le gouvernement ;

il est fixé à long terme (un quinquennat = 5 ans) ;

il engage l’avenir de la France et demande la mise en place de mesures majeures (ordonnances travail, assurance chômage, transformation du système scolaire, investissement massif dans les compétences, etc.).

2 Un accord sans gagnant chez Air France

1. Identifiez l’objectif d’Air France pour 2020.

L’objectif d’Air France est de réduire les coûts de 1 % par an d’ici 2020.

2. Montrez que les parties prenantes jouent un rôle sur la définition et l’atteinte des objectifs chez Air France.

Air France est contraint par ses parties prenantes dans la définition de ses objectifs. En effet, si les objectifs ne conviennent pas aux salariés par exemple, Air France risque de les démotiver, voire de les inciter à lancer un mouvement de grève. Ces mêmes parties prenantes impacteraient alors l’atteinte des objectifs fixés par leur action. C’est ce qui s’est passé chez Air France avec 15 jours de grève et 6 mois de crise de gouvernance qui ont coûté 335 millions d’euros alors que la compagnie souhaitait réaliser des économies pour retrouver un meilleur niveau de rentabilité.

3 Le prix de l’iPhone va baisser sur certains marchés

1. Réalisez l’évaluation stratégique d’Apple pour le 1er trimestre 2019.

Évaluation stratégique du 1er trimestre d’Apple.

Objectifs Résultats Écarts en € Écarts en %
Réaliser un chiffre d’affaires de 89 milliards $ 84,3 milliards $ – 4,7 mds $ – 5,3 %
Ventes d’iPhones (objectif non donné) Baisse de 15 % Non réalisable Non réalisable
Secteur des services (objectif non donné) 10,8 milliards $ sur le secteur des services (hausse de 19 %) Non réalisable Non réalisable

2. Identifiez la cause de l’écart entre l’objectif et le résultat obtenu.

La cause de l’écart de – 5,3 % entre l’objectif et le résultat obtenu s’expliquerait par le prix élevé de l’iPhone qui freinerait la demande (les ventes d’iPhones, produits phares d’Apple, ont chuté de 15 %).

3. Montrez comment Apple réagit face à ce constat.

Fort de cet élément d’explication, Apple a décidé de revoir le prix de ses iPhones sur certains marchés. L’entreprise tiendra désormais davantage compte des situations économiques de chaque marché pour fixer des prix adaptés.

Synthèse

1. Qu’est-ce qu’un objectif stratégique ?

Un objectif est un résultat que l’on cherche à atteindre. Il permet de montrer clairement le but de l’organisation et de mobiliser l’énergie de ceux qui cherchent à l’atteindre.

L’objectif a trois fonctions :

montrer clairement le but : l’objectif donne une direction à l’organisation, il lui montre la voie à suivre pour assurer sa pérennité ;

mobiliser l’énergie : l’objectif motive les individus et améliore leurs performances. Un sportif qui va par exemple se donner l’objectif d’être le meilleur au monde va devoir démultiplier ses efforts pour y parvenir. Les élèves qui vont se donner la réussite au baccalauréat pour objectif vont augmenter leur charge de travail pour y parvenir. Il en va de même pour les individus en général qui ont besoin de donner du sens à ce qu’ils entreprennent pour se motiver ;

apprécier le résultat : l’objectif est mesurable. Il renseigne sur l’efficacité des choix de l’organisation pour assurer sa pérennité. Si les objectifs ne sont pas atteints, l’organisation va prendre de nouvelles décisions pour y parvenir.

On parle d’objectif stratégique lorsque ce dernier est pris par la direction, qu’il engage l’avenir de l’organisation à long terme et que l’atteindre demandera la mobilisation de moyens importants.

Les objectifs stratégiques sont fixés au regard des finalités de l’organisation. Ils sont des étapes permettant à l’organisation de se rapprocher de ses finalités. Les entreprises fixent principalement des objectifs en lien avec leur finalité économique (par exemple atteindre un certain niveau de chiffre d’affaires) mais elles en fixent également au regard de leur responsabilité sociétale (par exemple réduire leurs émissions de CO2).

Enfin, l’organisation pense ses objectifs après l’établissement d’un diagnostic stratégique. Cela lui permet de fixer des objectifs stratégiques réalistes au regard du marché et de ses forces et ses faiblesses.

2. Comment les objectifs stratégiques sont-ils fixés ?

Les parties prenantes de l’organisation (salariés, clients, actionnaires, dirigeants, État, etc.) ont souvent des intérêts individuels divergents. Les salariés vont par exemple attendre de l’entreprise : la sécurité de l’emploi, un salaire confortable, des conditions de travail optimales, etc. Les actionnaires vont, eux, attendre de l’entreprise qu’elle réalise d’importants bénéfices pour recevoir des dividendes en conséquence. Or, pour réaliser d’importants bénéfices, l’entreprise doit maîtriser ses coûts et notamment sa masse salariale.

L’entreprise est de plus aujourd’hui contrainte d’intégrer la dimension sociale, sociétale et environnementale dans la fixation de ses objectifs stratégiques pour deux raisons principales :

un processus législatif qui se renforce autour de la RSE. Les entreprises cotées en Bourse ont par exemple l’obligation d’indiquer dans leur rapport annuel les conséquences sociales et environnementales de leurs activités. Elles sont donc obligées de prendre conscience des impacts de leurs activités, de les mesurer et de les divulguer au public ;

une demande des consommateurs qui s’accroît pour des produits éthiques et responsables. Aller à leur encontre coûterait à l’entreprise en termes d’image de marque, de parts de marché, de fidélité de ses salariés, et nuirait à sa pérennité.

La divergence entre intérêts individuels et intérêt collectif peut être le nœud de conflits. L’appropriation des objectifs stratégiques, gage de réussite pour l’organisation, passe par une recherche de convergence et de consensus.

3. Quels sont les enjeux de l’évaluation stratégique ?

L’évaluation stratégique (ou contrôle stratégique) est une fonction du management consistant à comparer les objectifs et les résultats obtenus et à préconiser en cas de besoin des actions de correction. C’est la dernière étape du processus de management. En comparant les résultats aux objectifs fixés, l’évaluation stratégique indique à l’organisation si les décisions qu’elle a prises pour atteindre ses ambitions sont efficaces ou non.

L’organisation mesure ses résultats grâce aux critères d’évaluation. Il existe des critères d’évaluation quantitatifs (par exemple le chiffre d’affaires) et des critères d’évaluation qualitatifs (par exemple la satisfaction des clients). Ces indicateurs sont regroupés au sein d’un tableau de bord stratégique. Ce dernier permet de donner au dirigeant une vision globale de la performance de l’organisation et de suivre en temps réel les résultats. Le tableau de bord permet de piloter l’organisation.

L’évaluation stratégique conduit à identifier des écarts. Ces écarts peuvent avoir plusieurs origines :

des hypothèses de départ non réalistes ;

un environnement instable ;

des objectifs trop ambitieux ;

des décisions non optimales qui n’ont pas permis à l’organisation de mettre en œuvre tout son potentiel.

Les actions correctrices permettant de remédier à ces écarts peuvent prendre plusieurs formes :

la redéfinition des objectifs ;

une prise de décision tenant compte de l’analyse de la cause des écarts.

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